Der Großspender ist eine dumme Nuss

„Die Menschen spenden trotz Fundraising.“ Das ist ein provokanter Satz aus der Eröffnungsrede einer Veranstaltung, zu der sich am 17. Februar rund 200 Teilnehmer an der Universität Duisburg eingefunden haben. Die meisten davon arbeiten im Bereich der Spendengewinnung. Die heißt neudeutsch Fundraising. Die höchsten Weihen in diesem Arbeitsbereich hat derjenige, der den Abschluss der Fundraising-Akademie hat. Dort ist Fritz-Rüdiger Volz einer der Professoren. Aus seinem Munde stammt der eingangs zitierte Satz. Er muss es wissen.


Der Fundraiser ist beständig in der Gefahr, die Spender nur noch als graue, manipulierbare  Masse zu sehen. Das liegt daran, dass er häufig in Datenbanken abgelegte Informationen bearbeitet. Sprachgebrauch und Denkmuster tun ihr Übriges dazu: So wird von Strategien und Kampagnen gesprochen, von Mailingpools und Response-Raten. Ein bekanntes Bild ist die Spenderpyramide, die vom Interessenten über den Großspender zum Erblasser führt – und an den Aufbau antiker Sklavenhaltergesellschaften erinnert.

Natürlich hat im Einzelfall diese Betrachtungsweise ihre Berechtigung. Denn es gilt, diejenigen Entscheidungen zu fällen, die den Hilfsbedürftigen und Projekten am meisten dienen. Da ist die Erfolgsmessung bei unterschiedlichen Zielgruppen mehr als hilfreich.
Doch man darf nicht nur in diesen Kategorien denken. Es geht immer darum, Beziehungen zu Menschen aufzubauen und zu pflegen; Friendraising nennt Volz das. Und diese Freunde spenden dann sogar, wenn die gewählte Methode falsch ist. Die Teilnehmer haben seinen Vortrag wohlwollend heiter verfolgt und mit theatermäßigem Applaus bedacht. Die Ansichten werden hier von vielen geteilt. Zum Glück.

Doch die warnenden Worte sind mit Bedacht gewählt: Das zeigt ein Blick auf eine Anzeige im Freiexemplar des Fundraisers. Dort steht in lilafarbener Schrift: „Großspender: So knacken Sie die Nuss!“ In meiner Berufslaufbahn hatte ich das Glück, mit mehreren Großspendern Kontakt zu pflegen. Nüsse habe ich dabei nie geknackt. Das „Visual“ auf der Seite zeigt einen Nussknacker, der eine goldene Nuss in die Zange nimmt. Das beworbene Angebot richtet sich sicher nicht an Organisationen, die sich dem Datenschutz verschrieben haben: „Harte Schale, edler Kern. Unter ihren Durchschnittsspendern verbergen sich potenzielle Großspender mit hohem Vermögensniveau. Durch exklusiven Adressabgleich können wir diese Personen treffsicher identifizieren.“

Zu Deutsch: Die Datenbank der Organisation wird mit einer anderen Datenbank abgeglichen, um Spender zu finden, die man nach größeren Summen fragen könnte. Interessant.
Hier steht die Methode im Vordergrund. Und der Spender wird zum Opfer, zur goldenen Nuss, die unter vielen anderen hohlen Nüssen gefunden und dann geknackt werden soll.

Auf die Frage, warum jemand spendet, gibt es eine verblüffend einfache Antwort: Weil er gefragt wurde. Und es sind Fundraiser, die diese Frage immer wieder stellen. Die Methode, das Wie, ist natürlich wichtig. Entscheidend ist sie nicht, denn der Spender ist ein denkendes Wesen, das eigenständige Entscheidungen fällt. Dem methodischen Manipulationserfolg setzt das Grenzen. Und das ist gut so.

Zum Nachhören

Vom Vermögen zu geben – oder: was für Bilder hat das Fundraising vom Spender?“ Vortrag von Prof. Dr. Fritz-Rüdiger Volz, EFH Bochum, gehalten am 17.2.2011 im Rahmen des 1. Fundraisingtages NRW in Duisburg.

Eine Antwort zu “Der Großspender ist eine dumme Nuss

  1. danke, lieber ronald, fürs bereitstellen! grandios, herrlich provokant und etwas selbstherrlich – seien wir etwas nachsichtig mit dem alten mann…

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