Online-Videos im Fundraisingeinsatz

Aufblasbares Grundgesetz, sieben Meter hohe Verfassung, Kampagnenelement, Kinderhüpfburg, Kaltluftdisplay: Manchmal ist es schwer, einen Spendenzweck in Worte zu fassen. In solchen Fällen bietet sich der Einsatz eines Videos auf der Homepage an. Ein solches kam bei Mehr Demokratie im Juli zum Einsatz: Dadurch konnte ein Spendenprojekt erfolgreich umgesetzt werden.

Fundraising-Grundregeln

Online-Fundraising funktioniert nach den gleichen Regeln wie klassische Spendenwerbung: Eine Organisation muss behutsam, aber regelmäßig mit ihren Interessenten kommunizieren. Wenn sie dabei überzeugend auftritt, spenden einige. Später überlegt sich der eine oder andere, sie als Mitglied zu unterstützen. Das ist die höchste Form, sich mit einer Idee zu verbinden und auszudrücken, dass man den Menschen in der Organisation zutraut, Sinnvolles zur Umsetzung der Idee beizutragen.

Das klingt nüchtern; das ist es aber nicht. Nur wer von seiner Mission überzeugt ist, kann überzeugend darstellen, warum er Unterstützung braucht. Wer zuerst ans Geld denkt, muss mit Bildern von gequälten Tieren, hungernden Kindern oder Weltuntergangsszenarien einen moralischen Druck aufbauen, von dem sich der Spender dann „freikauft“. Das hat im Mittelalter gut funktioniert und nannte sich Ablass. Ernst zu nehmende Organisationen verzichten hierauf; diese Erkenntnis hat sich weitgehend durchgesetzt.

Der Verteiler ist alles

Daraus folgt, dass es einen gut gepflegten Verteiler von Interessenten braucht, denen regelmäßig ein interessanter Newsletter geschickt wird. Hinter diesem Satz stehen vier aufwendige Arbeitsbereiche, um Leser an das eigene Webangebot zu binden.

  1. Interessentengewinnung: Man muss genügend Menschen um das Einverständnis bitten, ihnen regelmäßig Informationen senden zu dürfen.
  2.  Interessante Inhalte: Sie müssen viel Energie in die Erstellung von Texten und Bildern investieren. Die richtige Umsetzung fällt vielen Organisationen sichtbar schwer.
  3. Verteilerpflege: E-Mail-Adressen werden fast so häufig gewechselt wie Unterwäsche. Hier gilt es, ungültige Adressen zu löschen und Interessenten nach der aktuellen Adresse fragen.
  4. Antworten auf Rückfragen: Wer Menschen anschreibt, bekommt Antworten. Wer viele Menschen anschreibt, bekommt viele Antworten. Es lohnt sich, diese zu lesen – und zu reagieren: Denn hier ist der Puls des Lebens und man kann viel über die eigenen Interessenten lernen. Das ist zentrales Wissen. Außerdem zeugt es von Respekt, diese Mails ernst zu nehmen. Auch dafür muss ausreichend Zeit eingeplant werden. Merke: Der Newsletter darf keinesfalls von der Adresse „noreply@beliebigeorga.de“ kommen.

Das Fallbeispiel

Niemand spendet, weil ein Video auf Youtube steht. Dazu braucht es die direkte Ansprache per Email. In ihr wird kurz auf den Spendenzweck hingewiesen. Das Video ist idealerweise auf dem eigenen Server, das Spendenformular direkt darunter. Das verhindert Ablenkung und erspart potenziellen Spendern unnötige Klicks.

Fünf Regeln sollten in so einem Video beachtet werden:

  • Was ist das Problem?
  • Welche Lösung wird angeboten?
  • Es braucht konkrete Angaben, insbesondere zur benötigten Summe. Gut ist auch ein Spendenzähler.
  • Die Zielgruppe will persönlich angesprochen werden.
  • Das Problem sollte erzählerisch geschildert werden.

Im Beispiel von Mehr Demokratie kommt die Stärke des Einsatzes von Videos voll zur Geltung. Der Spendenzweck „Ersatz für ein abgenutztes Kaltluftdisplay“ kann leicht verständlich dargestellt werden. Dabei wurde auf Bewegtbilder verzichtet, weil Fotos beim Betrachten im Browser schneller geladen werden.
Das Drehbuch: Der Film stellt zunächst das Display im Einsatz vor, dann zeigt er den Verschleiß. Anschließend wird die Idee zum neuen Display in Würfelform vorgestellt, und Bilder von den Vorarbeiten, einem Foto-Shooting gezeigt. Am Ende kommt der Spendenaufruf.
Eine Leserin beschwerte sich, dass der Film erst am Schluss „auf den Punkt komme.“ Sie hat recht, da ich auf eine 15-Sekunden-Zusammenfassung am Anfang des Films verzichtet habe. Eventuell sollte man hier in einem Satz alle W-Fragen behandeln, damit der Zuschauer weiß, worum es geht. Auf diese Frage habe ich noch keine abschließende Antwort.
Zur Sprechweise: Ich habe hier bewusst auf eine ruhige Art gesprochen. Aber da ist in der Umsetzung sicher noch Luft nach oben. Hinweise zum Finden des richtigen Tonfalls bei Online-Videos nehme ich dankbar entgegen. Der Film ist mit „Boardmitteln“ erstellt, hat keine Zusatzkosten verursacht und eins ist sicher: Das Video ist authentisch.

Online-Fundraising als Ergänzung

Diese Online-Bewerbung haben wir ergänzend zu einem klassischen Brief-Mailing eingesetzt und damit den Rest der nötigen Spendensumme bekommen. Noch kann das Online-Fundraising die klassischen Tools also nicht ersetzen. Darauf verzichten kann man aber auch nicht mehr.

Kommentar verfassen

Trage deine Daten unten ein oder klicke ein Icon um dich einzuloggen:

WordPress.com-Logo

Du kommentierst mit Deinem WordPress.com-Konto. Abmelden / Ändern )

Twitter-Bild

Du kommentierst mit Deinem Twitter-Konto. Abmelden / Ändern )

Facebook-Foto

Du kommentierst mit Deinem Facebook-Konto. Abmelden / Ändern )

Google+ Foto

Du kommentierst mit Deinem Google+-Konto. Abmelden / Ändern )

Verbinde mit %s